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不談私域流量后,直播能否成為美業的增長引擎?
2020.12.9

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i黑馬發布時間:06-1714:25北京創業未來傳媒技術有限公司來源 |美業新緯度(ID:meiyexinweidu) 作者|周至 所有的行業都會逐漸線上化,所有行業的線上化程度都會不斷加深,越早實現線上化、線上化程度越深的企業就越獲益。3月的某一天,吳麗華坐在窗邊發呆,“看到草坪上正在發芽的小草竟然覺得很感動,心里的結一下解開了不少”,于是她把藏在心里好幾天的想法說了出來,“關門吧,不干了”。吳麗華的丈夫并沒有表現出震驚,只是勸慰她再堅持一下,或許馬上就能營業了。幾乎在同樣的時間,黃一凡則坐在餐桌旁搞直播,屏幕另一端,有200多人在聽她分享春季護膚的注意事項。“本來也很糾結,但是當店里的員工都參與直播后,壓力明顯小了。”黃一凡告訴美業新緯度,盡管營收沒有明顯的變化,但每天都在跟顧客聊天,發現她們是需要自己的,越來越覺得有希望。2015年開始的美業互聯網化成為了一道分水嶺,將吳麗華為代表的傳統經營者和黃一凡為代表的新興經營者分開。后者利用線上資源,快速獲客、進行門店和顧客管理,成為勢頭強勁的挑戰者。而吳麗華們則仰仗可依賴的穩定的客戶資源,并沒有著急觸網,而是在堅持老打法的同時,學習新規則。圖源:攝圖網而新冠肺炎疫情的發生,讓美業人失去了選擇權,它只提供了兩條路徑:要么上線求生,要么死亡。2~4月,門店無法開門營業,但是房租和人力成本卻并沒有因此減輕。很多美業品牌不得不加重線上業務,想盡辦法增加營收。于是去年的超級熱詞“私域流量”又一次被翻了出來。在遭遇當頭一棒后,2020年勢必是休生養息之年,私域流量真的能成為美業渡劫的新引擎嗎?01為何大部分美容店做不好私域流量?任何一件事,它的出現和發展必然有邏輯可循。私域流量之所以能夠成為2019年的熱詞,與流量的獲取成本有直接關系。當人們的日常生活因為移動互聯網而變得高效和便捷后,任何一次革新都需要重構認知。也就是說,已有的服務已經能滿足需求了,新的服務要么在功能、體驗上尋找突破,要么在價格上打動用戶。十年前,中國邁入移動互聯網時代,隨后迅速分食流量。2019年的人口紅利式微,移動互聯網用戶的增長放緩。流量是互聯網商業的命脈,但從來沒有哪個年份比2019年更讓人感到緊張。正如王興所言,2019年可能是過去十年最差的一年,但卻是未來十年最好的一年。在增量市場停滯后,互聯網公司必須要用高成本去激活存量市場了。數據顯示,2012年互聯網平臺的獲客成本是71元人,到2018年是365元人,在成本提升的同時,效率卻在降低,2012年的用戶增長率是63%,2018年已跌到15%。就連曾經的流量霸主百度也開始投放廣告來獲取流量了。2019年第一季度,百度在流量獲取方面的成本同比增長了41%。在美業,流量饑渴的問題同樣在發生。圖源:攝圖網去年9月開始,陸續有美業經營者告訴美業新緯度,自己門店的客流突然斷了。對于大多數門店來說,原本就吃緊的客流突然減少了一半甚至更多,這無疑是滅頂之災。美容院客流下跌的原因很多,比如大環境的低靡、醫美機構的搶食,以及自身在服務方面存在的問題等等,但是要想快速解決問題,就需要花錢購買流量。客流斷崖,流量成本越來越高,美業門店面臨著未知的挑戰。在這種背景下,“私域流量”的概念被提出。相比于公域流量,私域流量指的是被品牌、商家截流的流量。要想擴大私域流量,就必須提升品牌在平臺的形象和影響力,培養自己的粉絲群,把他們變成品牌的忠實用戶和穩定流量。實事求是地說,在流量恐慌的籠罩下,私域流量在2019年的發展態勢看似熱鬧,但實際上沒有突破性進展。完美日記等品牌用典型的互聯網運營,在社交媒體上提升用戶活躍度,保持產品競爭力和品牌形象,已經屬于私域流量的打法了。而真正需要構建私域流量的是數百萬家美業門店,但是大多數門店在運營客戶和打造品牌方面是明顯的弱項。他們只能繼續靠美團引流,艱難求生。吳麗華就表示,自己的6家門店在線上運營的投入很少。雖然近幾年營收在下降,但還是處在盈利狀態,因此沒有花精力去學習線上運營。在無力改變流量格局的情況下,美業人只能靜觀其變,寄希望于新的流量平臺誕生。02疫情敲響的警鐘:美業經營必須線上化2020年開年,新冠肺炎疫情的發生讓所有人始料不及。美業人期待的流量平臺沒有出現,反而徹底斷流。為了求生,必須要把業務轉移到線上。除了純粹的線下服務外,客情、營銷、零售、門店管理都必須前置化和線上化——2019年沒有做好的私域流量,終究要在今年完成。面對疫情的影響,幾乎所有的美業門店都很恐慌,哪怕是美麗田園這種橫跨生美、醫美、醫療產業的大公司。在今年以前,美麗田園并不會面臨流量緊缺的問題,但線下流量一旦中斷,那么線上的短板就立即暴露了。疫情發生后,美麗田園決定補足短板,利用直播等形式去滿足顧客的需求。80多家門店通過直播,為顧客介紹護理、產品和居家護膚問題,保持顧客黏性的同時,由“美麗宅麗送”負責提升產品銷售業績。專注于頭發理療的黑奧秘也遇到了同樣的狀況,集中于三四線城市的門店大多具備盈利能力,但是疫情之下,所有門店都負重而行。成立戰疫指揮部后,黑奧秘創始人吳慶輝提出了加速打造“門店+直播+短視頻+在線商城+朋友圈”的“五個一工程”。具備強大的線上化能力,擁有一定規模的私域流量就能抵御疫情的影響嗎?秀域給出的答案是肯定的。從2018年開始,秀域投入1億元與阿里定制開發深度會員管理系統,該系統不僅能清晰追蹤顧客的情況、傭金的返回,還可以快速展開產品的上線銷售和顧客的推廣等工作。2019年7月,新系統上線,不僅在半年時間里帶來了4萬多新客,而且在今年2月發揮了重要作用。通過挖掘會員需求和提供產品,秀域在2月的營收超過2000萬元,有效抵御了疫情的沖擊。一位美業經營者告訴美業新緯度,去年自己在思考怎么構建私域流量,但一直沒個結果。今年別的都顧不上了,從2月開始就搞直播,加微信,再發福利。在線上獲取流量,再通過社群運營轉化流量。這正是美業人構建私域流量的正確姿勢。疫情發生以來,黑奧秘全員上線,先是搞直播零售,然后是社群運營。4月份陸續開門后,整體營收增長了60%,而且今年以來只有8家門店關停。“疫情過后,黑奧秘依然要加重線上營銷的占比。”吳慶輝認為,這是疫情敲響的警鐘,美業人必須要擁抱這一趨勢和變化。03直播:門店運營的常規工具2019年,流量采買成本明顯上升,在人們討論私域流量的同時,流量卻在直播領域聚集,并一舉催生出直播帶貨產業。根據調研測算,2019年直播電商總GMV約超3000億元。2020年1月,艾媒咨詢發布的數據顯示,預計今年在線直播的用戶規模將增至5.26億人,直播電商銷售規模將達9160億元,約占中國網絡零售規模8.7%。考慮到今年的客觀情況,最終的實際數據也許會更高。疫情導致線下流量中斷,迫使美業人必須注重線上化運營和從線上獲取流量的能力。直播的爆發成就了無數產品的GMV神話,它更適用于電商零售,對于美容這種重服務和體驗的領域而言,直播的價值有所弱化。但是疫情發生以來,美業人也在探索和挖掘直播對于美容門店的價值,但主要還是停留在產品銷售層面。小到零食,大到房子今年都被搬到了直播間售賣,因此美業門店開通直播的第一選擇就是賣貨。門店工作人員利用自己的特長,將產品與門店的項目結合,以體驗和效果為出發點進行推薦。盡管成交率無法保證,但是在這一特殊時期,也算有了一定的收入。但美業直播絕不是提升零售業務的輔助工具,在線下流量稀缺的今年,它應該被作為常態去執行,追求以下三種效果。1. 品牌曝光直播平臺上的流量盡管多,但是并非都是美容院的潛在顧客,因此直播就是去線上構建私域流量池的過程。實現品牌曝光需要的是有話題性和吸引力的內容,比如請藝人光顧直播間已經是常規操作了。美業門店也可以通過一些趣味性的話題、美容知識的分享增加曝光量,吸引觀眾的注意力。2. 用福利實現拉新和提升黏性美容與娛樂不同,通過直播獲取到的粉絲幾乎都是門店的潛在用戶。因此要把粉絲引導到離經營更近的渠道,比如通過發放福利、專屬權益等形式來邀請用戶加入社群,再用低價擊破他的觀望期,直接體驗服務。而福利活動的推出,也能提高老顧客的黏性,提升整體復購率。3. 增加互動,提升轉化效率當用戶進店體驗后,可以收集他們的信息,根據用戶需求,針對性地推送活動、產品信息。通過解決用戶的問題,提升門店轉化效率。另外,也可以用直播和社群取代一部分線下沙龍。門店可以與部分顧客實現頻次更高的交流和分享,成為維護顧客的一種常規渠道。圖源:攝圖網值得注意的是,直播的紅利出現在娛樂和電商領域,它能把李佳琦多次推上熱搜,但作為門店來說,直播只是一種運營工具,尤其在2020年,所有人都開始做直播后,你面臨的局面是做了不一定好,但不做一定不好。我們必須客觀看待直播——它只是繼文字、圖片、視頻之后的一種內容呈現形式。因具備了一定的娛樂、社交屬性而吸引了巨大的流量。也就是說,能否做好直播,本質上看的是你能否提供好的產品、好的服務。當然了,福利和低價也是決定直播效果的重要因素,但它只能被當作一種短暫的、有限的引流工具,而非你的競爭力。美容院的經營本質,永遠是用產品和服務換取顧客體驗。在號召全員上線的大會上,吳慶輝說了這樣一句話:“先開槍,再瞄準,在戰爭中學習戰爭。”對于還未開直播的美業門店來說,這或許就是接下來要做的事了。

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